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Change Management:
vom Stiefkind zum Zukunftsthema.

Das Umfeld für Unternehmen und Marken verändert sich dramatisch: Der Wettbewerb in den nationalen wie internationalen Märkten verschärft sich – und die Anforderungen an eine effiziente Unternehmens- und Markenführung wachsen. In diesem komplexen Umfeld müssen sich Unternehmen treu bleiben und zugleich anpassen, um markt- und somit lebensfähig zu bleiben. Eine Herausforderung, die ohne Change Management kaum gelingt. Das Gute: Das oft ungeliebte Thema erweist sich bei genauerer Betrachtung als ebenso vielschichtig wie interessant.

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Immer individuell –
aber oft nach ähnlichem Muster.

Das Umfeld, in dem Marken agieren, ist so unbeständig wie nie zuvor: Ob Märkte und Kundenanforderungen, technologische Entwicklungen oder auch das soziokulturelle Umfeld – all diese Faktoren verändern sich. In diesem Kontext ist es nur logisch, dass das strategische sowie das daraus abgeleitete operative Markenmanagement einem ebenso dynamischen Prozess unterliegen.

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Change Management muss Denkmuster aufbrechen und Veränderungen positiv vermitteln.

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Konflikte suchen,
Streit aushalten.

Warum erfolgreicher Change Macht braucht –
und Manager, die sie ausüben.

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Change wird von Menschen gemacht.

Warum der Erfolg von Veränderungsmanagement von gut durchdachtem Relationship Management abhängt.

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Bereit für die nächste Stufe.

Für Change Manager und Kommunikatoren hat sich der unternehmerische Kontext radikal verändert. Darin besteht auch eine große Chance: Wer den Dialog intensiviert, von anderen Disziplinen lernt und neue Kanäle öffnet, erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit von Veränderungsprozessen.

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Herausforderung Veränderung:
Fünf Faktoren für eine erfolgreiche Markenimplementierung.

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Das Umfeld, in dem Marken agieren, ist so unbeständig wie nie zuvor: Ob Märkte und Kundenanforderungen, technologische Entwicklungen oder auch das soziokulturelle Umfeld – all diese Faktoren verändern sich. In diesem Kontext ist es nur logisch, dass das strategische sowie das daraus abgeleitete operative Markenmanagement einem ebenso dynamischen Prozess unterliegen.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, bedarf es Agilität in Branding und Marketing. Hierfür müssen die Strukturen innerhalb des Unternehmens auf den Prüfstand: Prozesse, Rollen und Instrumente müssen sinnvoll miteinander harmonisiert werden. Was einleuchtend und simpel klingt, erweist sich in der Praxis jedoch als komplexer Veränderungsprozess strategischer, prozessualer und inhaltlicher Art. Denn Harmonisierung bedeutet schließlich stets auch, Gewohntes zu hinterfragen und an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen. Wesentliche Ziele sind die Steigerung von Effizienz und Effektivität, die Verbesserung der Prozesssicherheit sowie die Erhöhung der Transparenz.

Dies alles muss zudem nicht nur erfolgreich umgesetzt, sondern auch dauerhaft gesichert und – ganz wesentlich – von den Mitarbeitern mitgetragen und vorangetrieben werden. Eine Aufgabe, die sich ohne ein adäquates, methodisches und zielgerichtetes Change Management nicht bewältigen lässt.

»The only person who likes change is a wet baby.«

– Mark Twain –

Die Herausforderung:
aus Betroffenen Beteiligte machen.

Darüber hinaus kann es situationsbedingt verschiedenste weitere Veränderungsprozesse geben, die – je nach ihrer Relevanz im Unternehmensumfeld – weitere Anforderungen an das Change Management stellen. 

So stellt beispielsweise eine anstehende Restrukturierung zusätzlich andere Anforderungen an das Change Management und die damit verbundene Change Communication, als die Einführung neuer Technologien. Das liegt alleine schon in der Natur des Menschen begründet: Restrukturierungen lösen bei Mitarbeitern Ängste und Sorgen, u.a. um den eigenen Arbeitsplatz, aus. Die Einführung neuer Technologien spricht ganz andere Emotionsareale an: Der Bruch mit alten Gewohnheiten führt oft zu Desinteresse oder Ablehnung. Hier müssen Mitarbeiter überhaupt erst dazu motiviert werden, sich ernsthaft mit dem Themengebiet auseinanderzusetzen.

Festzuhalten ist daher: So unterschiedlich wie die Veränderungsprozesse, so unterschiedlich ist auch das Change Management und seine interne wie externe Kommunikation. Im Fokus steht dennoch, alle von dem Veränderungsprozess Betroffenen auf dem neuen Weg mitzunehmen und zu Beteiligten zu machen. Dafür ist es notwendig, dass Mitarbeiter den Wandel nicht nur intellektuell, sondern auch emotional verstehen.

Allen Unterschieden zum Trotz gibt es jedoch auch einige Kernkriterien und Anforderungen an das Change Management, die bei fast jedem Veränderungsprozess zu beachten sind.

Führungskräfte –
was sie leisten sollten.

  • Das generelle Marktgeschehen permanent im Blick behalten.
  • Klare Ziele, Visionen und Strategien entwickeln und vorgeben.
  • Ängste der Mitarbeiter abbauen und Orientierung vermitteln.
  • Ein Gefühl für Dringlichkeit erzeugen.
  • Für eine zügige Umsetzung Sorge tragen und Inhalte, Prozesse, Rollen und Instrumente sinnvoll miteinander verknüpfen.
  • Motivation und Umsetzungswillen vorleben.
  • Von den Mitarbeitern akzeptiert werden, um diese mobilisieren zu können („Empowerment“).
  • Qualifikation und die Macht besitzen, um den Veränderungsprozess durchsetzen zu können.
  • Widerstände erkennen und angehen.

Kommunikation –
worauf zu achten ist.

  • Alle Beteiligten schrittweise und insbesondere frühzeitig einbeziehen.
  • Zielsetzung und relevante Rahmenbedingungen des Change-Vorhabens klar und glaubwürdig kommunizieren.

Instrumente –
wie sie dem Veränderungsvorhaben dienen.

  • Sie stützen und sichern Organisationsprozesse und machen diese transparent und messbar.
  • Sie machen die Kommunikation effektiver und effizienter und verbreiten die richtigen Inhalte an die jeweils relevanten Zielgruppen.
  • Sie dienen als Rückkanal, kanalisieren Erfolge, Misserfolge, Stimmungen, Erwartungen und neue Anforderungen und helfen bei deren Auswertung.
  • Sie ermöglichen ein Change Controlling und dienen so der Identifizierung möglicher Optimierungspotenziale im Change Prozess.

Abstract.
Veränderungen sind für Unternehmen unverzichtbar, um ihre Stellung in einem immer dynamischer werdenden Marktumfeld zu behaupten. Wesentliche Ziele von Veränderungsprozessen sind die nachhaltige Steigerung von Effizienz und Effektivität, die Verbesserung der Prozesssicherheit sowie die Erhöhung der Transparenz. Hierfür kommen gewohnte Abläufe, Rollen und Instrumente auf den Prüfstand, werden harmonisiert und müssen anschließend dauerhaft etabliert werden. Auch wenn jedes Unternehmen anders ist, so gibt es doch einige generelle, wiederkehrende Anforderungen an das Management, die Kommunikation und die verwendeten Instrumente. Der Artikel nennt diese in einer Aufzählung.

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