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Zur Digitalisierung von
Markenkommunikation
und Markenmanagement.

Es ist ein Paradigmenwechsel. Die Digitalisierung der Markenkommunikation und die interaktiven Medien verändern die Kommunikation Mensch – Marke von Grund auf. Im Fokus steht jetzt der individuelle, reziproke und mobile Austausch mit der Marke an realen und virtuellen Touchpoints. Dazu muss das Brand Management umdenken: Seine neue Aufgabe ist die Generierung und Distribution von marken- und zielgruppenrelevantem Content, der an sämtlichen Touchpoints der Marke funktioniert und zugleich die Brand Identity sicherstellt. 

 

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Zukunftsaspekte
der Marken-
kommunikation.

Die Digitalisierung der Markenkommunikation geht mit Riesenschritten voran. Doch wo genau geht sie hin? Und was heißt das für die Markeninhaber und ihr Brand Management? Keine Frage: In der Vergangenheit haben sich Zukunftsprognosen aller Art so gut wie immer als ungenau, illusionär oder oft schlichtweg falsch erwiesen.

 

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Anforderungen
an ein zukunftsfähiges 
Brand Management.

Die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden befindet sich in einem Paradigmenwechsel. Eine zunehmend digitalisierte Welt mit immer schnelleren, insbesondere auch dialogischen Kommunikationsformen und einem vermehrt volatilen soziokulturellen Umfeld löst die alten Geschäftsmodelle in Branding und Marketing zwangsläufig ab. 

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162 Kanäle: 
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Branding mit intelligentem Content.

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Selfservice-Lösungen für Branding und Marketing.

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Die Digitalisierung der Markenkommunikation geht mit Riesenschritten voran. Doch wo genau geht sie hin? Und was heißt das für die Markeninhaber und ihr Brand Management? Keine Frage: In der Vergangenheit haben sich Zukunftsprognosen aller Art so gut wie immer als ungenau, illusionär oder oft schlichtweg falsch erwiesen.

 

Dennoch macht es Sinn, über die Zukunft der Marke und ihrer Kommunikation nachzudenken. Denn vieles, was wir für Zukunftsmusik halten, ereignet sich hier und heute in der Gegenwart. So gesehen, sind Zukunftsprognosen heutzutage vielleicht einfach nur die besseren Bestandsaufnahmen. 
   

Der unsichtbare
Leuchtturm.

Oktober 2014: Auf BuzzFeed News erscheint ein Artikel, der sich mit Beacons in New York befasst. Beacon heißt eigentlich Leuchtturm. Also ein großes, weithin sichtbares Gebäude, das Schiffen und Menschen den richtigen Weg übers Meer weist. Doch in der digitalen Welt der Werbung und Kommunikation ist Beacon etwas anderes: ein kleiner Bluetooth-Sender, der im kommerziellen Umfeld – etwa einer Einkaufsstraße oder einer Shopping Mall – Kunden und Passanten mit Werbung und Informationen aus den umliegenden Shops versorgt, indem er Hinweise auf ihr Smartphone oder ein anderes mobiles Gerät spielt. Also: Diese neue Technologie führt und leitet mich. Zu den Angeboten der Marken, die mich interessieren. Nicht bloß im Web, wie z. B. eine Suchmaschine, sondern eben in der Realität des Shopping Centers. Also eine Art von Augmented Reality. Das ist komfortabel, attraktiv und smart. Zumindest für den, der das so will und mag.

Die Kehrseite liegt darin, dass sich das Verhalten und Nutzerprofil eines Smartphone-Besitzers jetzt noch viel genauer tracken lässt, als es bisher schon der Fall war. Zum Bewegungsprofil kommt jetzt die individuelle Markenpräferenz, oder auch die Markenignoranz. Ich kann natürlich sagen: Ja und? Mein Mobile-Phone-Provider weiß eh, wo ich bin und wo ich war, die Kreditkartengesellschaft weiß, wo und für was ich mein Geld ausgebe, und die meisten Innenstädte werden eh schon flächendeckend per Video überwacht.

Trotzdem schlug die Veröffentlichung der Nachrichtenseite einige Wellen. Nicht etwa deshalb, weil die Beacon-Technologie – auf die Apple wie Google große Stücke halten – irgendwie grundsätzlich in Frage gestellt worden wäre. Sondern weil etwas passiert war, was charakteristisch für den Prozess der Digitalisierung ist: Die Anwender werden ungefragt vor vollendete Tatsachen gestellt. In diesem Fall war es so, dass das Werbeunternehmen Titan in New York mit Zustimmung der Stadtverwaltung 500 Beacons in der Stadt installiert hatte. Nur wusste keiner, wo genau. Und auch die Tatsache der Installation war nicht öffentlich bekannt gegeben worden. Die Zukunft der komfortablen kommerziellen Wegeleitung war plötzlich vor Ort präsent, und jeder, der die Bluetooth-Funktion an seinem Smartphone aktiviert hatte (weil er oder sie beispielsweise Musik über ein drahtloses Headset hören wollte), war auf dem Schirm.

Was zeigt diese Geschichte? Der Fortschritt der Digitalisierung verläuft in der Regel schleichend. Und: Die normalen Anwender werden nicht gefragt. Auch das kennt man schon: Google finanziert sich über mein Surfverhalten und individualisiert Werbung. Facebook verkauft meine Daten an Dritte. Im App Store von Apple und Android gibt es jede Menge Apps, die im Hintergrund mit allen möglichen Unternehmen kommunizieren. Und über allem thronen staatliche Behörden, die jede digitale Lebensäußerung der gesamten Bevölkerung speichern, weil sie herausbekommen wollen, ob und wann wir braven Bürger zu militanten Islamisten werden könnten.

Es hat Jahrzehnte gedauert, bis die Ökologie in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Die These sei gewagt, dass es beim Datenschutz schneller gehen wird. Auch wenn heute im gesellschaftlichen Mainstream eher Desinteresse an Datenschutzfragen vorherrschen mag: Das muss nicht so bleiben. Und noch etwas: Die Marken, die sich zu mehr Transparenz bei ihrer digitalen Kommunikation durchringen, werden dafür in nicht allzu weiter Zukunft von den Kunden belohnt werden.
     

Ein prekäres
Gleichgewicht.

Die Markenkommunikation im 20. Jahrhundert war ein Spiegel der soziokulturellen Verhältnisse wie der begrenzten medial-technischen Möglichkeiten. Die Marke war eine mächtige Instanz, und ihre Kommunikation funktionierte letzten Endes autoritär: ein Sender, viele Empfänger. Zunächst waren die Print-Medien dominant: Zeitungen, Zeitschriften, Plakate, aber auch Prospekte, Kataloge und Flyer. Auch der Film und später die analogen E-Medien wie Rundfunk und TV folgten diesem autoritären Schema: Einer hatte das Sagen, und der Rest hörte und sah zu. Das heißt nicht, dass die Konsumenten gänzlich ohnmächtig waren: Schließlich waren sie es, die die Markenwaren von ihrem hart verdienten Geld kauften – oder eben auch nicht. Zudem boomte die Marktforschung: Immer wieder neue Untersuchungen und Umfragen versorgten die Marken mit Informationen, die sie für die Optimierung ihres Marketings und ihrer Werbung nutzten. Dennoch waren es im Gegensatz zu heute für die Markenführung recht beschauliche Zeiten: Die Zielgruppen waren klar definiert, der sozioökonomische wie soziokulturelle Kontext relativ stabil, und wenn man wusste, wie alt ein Mann war und welchen Beruf und Bildungsabschluss er hatte, war auch klar, was für ein Automodell man ihm verkaufen konnte.

Diese klassische Kommunikationsarchitektur mit ihrem Oben, ihrem Unten und dem stabilen Umfeld wurde durch die Digitalisierung der Kommunikation und insbesondere die interaktiven Medien bis auf die Grundmauern erschüttert. Plötzlich wurde der Empfänger selber zum Sender, und eine Vielzahl neuer Möglichkeiten vom E-Commerce bis zum Preisvergleichsportal verbesserte die Position des Verbrauchers gegenüber der Marke. Der Kunde wurde informierter, wacher und selbstbewusster. Das interaktive Internet bestärkte seinen individuellen Eindruck, der informative Nabel der Welt zu sein: Aus autoritärer Unterordnung im Gefüge der alten analogen Medien wurde ein durch die digitale Technik und Interaktion in Web und Social Media befeuerter Narzissmus. Die Markenkommunikation ihrerseits wurde direkter, individueller und schneller. E-Commerce-Portale wie Amazon und CRM-Anwendungen aller möglichen Unternehmen waren der Beweis dafür, dass Marken von nun an individuell mit jedem einzelnen Kunden kommunizieren und sich auf seine spezifischen Wünsche und Bedürfnisse einstellen können.

Die Digitalisierung der Medien und der Markenkommunikation führt dazu, dass der Kunde den Eindruck gewinnt, mit der Marke gewissermaßen auf Augenhöhe zu kommunizieren. Mehr noch: Durch Einrichtungen wie Internet-Foren, Preisvergleichsportale und den Austausch mit Freunden und Bekannten in den sozialen Netzwerken verstärkt sich das Gefühl, gegenüber den großen Unternehmen und ihren Marken am längeren Hebel zu sitzen. Doch ist das realistisch?

Es ist offensichtlich, dass sich das durch das Internet hergestellte neue Gleichgewicht zwischen Marke und Kunde in den letzten Jahren wieder verschoben hat: und zwar eindeutig in Richtung Marke. Das hat in erster Linie technische Gründe. Die Rechen- und Speicherkapazitäten sind enorm gewachsen und dank der Cloud-Anwendungen auch schnell und einfach verfügbar. Hinzu kommt eine Vielzahl neuer Big-Data-Anwendungen, mit denen sich individuelle Kundenprofile ohne großen Aufwand und vor allem automatisiert erstellen lassen. Auch die Markenkommunikation selbst wird zunehmend automatisiert: Der freundliche Service-Mitarbeiter, mit dem ich mich so angeregt austausche, ist in Wahrheit ein Bot. Praktisch ist es so, dass die alte Machtbalance des vordigitalen Zeitalters wiederhergestellt ist. Und das ist noch nicht alles: Die Marke sitzt nicht nur wieder am längeren Hebel. Sie weiß auch mehr von mir als jemals zuvor – und im Zweifelsfall mehr von mir, als ich selbst.

Welche Konsequenzen ergeben sich hieraus für die Markenführung? Natürlich ist die Versuchung riesig, die wiedergewonnene Machtposition gegenüber dem individuellen Kunden einfach auszuspielen und ihn sozusagen nach der Pfeife der Marke tanzen zu lassen. Doch auf Dauer wird das nicht funktionieren. Denn die technischen Verhältnisse können sich ein weiteres Mal verändern. Und vor allem: Das neu gewonnene Selbstbewusstsein aufseiten der Kunden wird sich nicht einfach zurückdrehen lassen. Dieses Selbstbewusstsein ist vielleicht illusionär – aber bekanntlich können auch Illusionen sehr wirkungsmächtig sein. Die Marken sind in jedem Fall also gut beraten, wenn sie nicht jeden technischen Vorteil, der sich ihnen bietet, gegenüber ihren Kunden ausspielen. Denn das beschädigt auf lange Sicht ihre Vertrauenswürdigkeit. Und die ist, wie sich immer wieder gezeigt hat, einer der wichtigsten Grundpfeiler einer langfristigen und für beide Seiten vorteilhaften und lohnenden Kundenbindung.
     

Von der Zielgruppe
zum Touchpoint.

Über Jahrzehnte hinweg war die Zielgruppe ein Eckpfeiler von Marketing und Markenkommunikation. Wie immer eine Zielgruppe definiert wurde – über Erfahrungswerte, Clusterbildung, soziodemografische oder soziokulturelle Merkmale – sie war die wesentliche Vorgabe, an der sich Botschaften, Tonalitäten und Mediaplanung von Werbekampagnen und Promotionsaktionen orientierten. Doch irgendwie scheint die Zielgruppe – und mit ihr die klassische Werbung und die Marketingkommunikation – aus der Mode gekommen zu sein. Im Mittelpunkt der aktuellen Markenkommunikation steht nicht länger die Zielgruppe, sondern der Touchpoint.

Was ist passiert? Zum einen hat die digitale Revo-lution dazu geführt, dass eine Vielzahl neuer Kommunikationskanäle entstanden ist und alte Kommunikationskanäle neu und intensiver bespielt werden. Mit einem Wort: Die Medienlandschaft wird immer komplexer. Zudem verändert sich diese mediale Topografie durch die interaktive Option der neuen Medien auch qualitativ. Aus Sicht der Technik ist es möglich, immer präziser mit immer kleineren Zielgruppen zu kommunizieren – bis eben der Punkt erreicht ist, an dem die Zielgruppe zu einem Individuum geschrumpft ist. Diese neue Komplexität der Medien und die parallel hierzu zunehmende Individualisierung der Markenkommunikation lassen das alte Instrument der Zielgruppe obsolet erscheinen. Wenn sich die Marke heute über ihre Kunden und die Kommunikation mit ihnen Gedanken macht, denkt sie nicht mehr in Zielgruppen-Szenarien, sondern in Touchpoints.

Ein solcher Touchpoint kann ein realer Ort – der Showroom eines Autohändlers, ein Fußball-Match in der Bundesliga – aber auch eine virtuelle Angelegenheit sein: die Website der betreffenden Marke, eine Nachricht auf Twitter, ein Like auf Facebook. Für die Marke ist ein Touchpoint eine doppelte Herausforderung. Denn einerseits geht es darum, den Touchpoint im Sinne der Marke emotional aufzuladen bzw. am Touchpoint ein geeignetes Markenerlebnis zu inszenieren. So gesehen, hat ein richtig funktionierender Touchpoint auch immer Event-Charakter. Der zweite Punkt ist, einerseits den Kunden individuell zu erreichen und andererseits die Brand Identity der Marke sicherzustellen. Die Marke kann nicht an einem Touchpoint so und am anderen ganz anders oder gar widersprüchlich kommunizieren. Die Brand Identity ist nach wie vor die Kernfunktion einer erfolgreichen Markenkommunikation. Sie mit der wachsenden Zahl der Touchpoints in direktem Kontakt zu dem individuellen Kunden zu gewährleisten, ist eine komplexe Aufgabe, die sich aber auf dem heutigen Stand der Informationstechnik bewältigen lässt.

Die Zahl der Touchpoints, an der sich Marke und Kunde begegnen, wird weiter zunehmen. Zudem wird sich die Kommunikation an ihnen und über sie qualitativ intensivieren. Die quantitative Zunahme der Touchpoints ist an erster Stelle der IT geschuldet: Es wird eine Vielzahl neuer Wege und Möglichkeiten geben, an denen die Marke mit ihren Kunden kommunizieren kann: z. B. durch individualisierte Wegeleitung und Markennavigation per Smartphone via Beacons in einer Mall, neue interaktive Optionen bei TV-Spots oder innovative Embedded-Reality-Lösungen für das Shopping in der City. Zudem bedeutet die zunehmende Individualisierung der Kommunikation automatisch eine Zunahme von Touchpoints: Warum sollte man einem Kunstinteressierten oder einem Weinliebhaber eine neues Mobilitätskonzept – »Hurra, Sie brauchen kein eigenes Auto mehr!« – nicht in einer Galerie oder über seine Lieblings-Vinothek anbieten? Auch umgekehrt geht diese Gleichung auf: Erfolgreiche Unternehmen und Marken werden weiter wachsen und vermehrt global präsent sein. So, wie Marken funktionieren und kommunizieren, ist die Sicherung einer globalen Brand Identity unverzichtbar (was mehr Aufwand bedeutet), während gleichzeitig auch hier die Zahl der Touchpoints zunimmt. Betrachtet man die damit verbundenen Optionen unter qualitativen Aspekten, ist es offensichtlich, dass der Aufwand weiter steigt: Die Marke hat ein Interesse an einer möglichst intensiven, individualisierten Kommunikation, die möglichst schnell zum Kauf und langfristig zur Markenbindung führt. Die Frage ist, wie der damit verbundene Mehraufwand für das Brand Management bewältigt werden kann. Die Antwort ist klar: über höhere IT-Kapazitäten und Software-Lösungen, durch die die Markenkommunikation – und zwar in ihrer individualisierten und interaktiv-reziproken Form – automatisiert werden kann.
     

Brand Identity oder 
Brand Vision?

Eine konsistente Markenidentität – Brand Identity – ist die Kernfunktion und der Schlüssel zum Erfolg jeder Markenkommunikation. Sie sorgt für eine schnelle Wahrnehmung und langfristige Wiedererkennbarkeit der Marke. In psychologischer Hinsicht ist die Marke nach dem Muster einer menschlichen Persönlichkeit konstruiert. Und so kommuniziert sie auch: Dank ihrer quasi humanen Kommunikationsausstattung ermöglicht sie es den realen Menschen, sie wahrzunehmen, zu identifizieren und wiederzuerkennen.

Die Erkennbarkeit und Wiedererkennbarkeit der Marke werden von einem markanten Profil oder Erscheinungsbild getragen, das klassischerweise durch das Corporate Design (CD) geregelt wird und dessen Kernelement das Logo ist. Das CD stellt also die visuelle Grundlage für die Identifikation der Marke dar. Allerdings reicht dieses seit Jahrzehnten bewährte Werkzeug zur Darstellung und Sicherung der Brand Identity heute nicht mehr aus: Aufgrund des volatilen ökonomischen, soziokulturellen und technisch-medialen Umfelds muss die Brand Identity heute über das Brand Management gesteuert werden, das neben dem Regelwerk auch den passenden und aktuellen inhaltlichen wie auch visuellen Content für die stetig wachsende Zahl an Touchpoints der Marke liefert. Dabei müssen die Identität der Marke, die Konsistenz ihres Erscheinungsbilds, die Glaubwürdigkeit ihrer Botschaften und last but not least ihre Erlebnisqualität sichergestellt werden.

Eine starke Identität ist also die Vorgabe für eine erfolgreiche Markenkommunikation, die Orientierung ermöglicht, Kunden und andere Anspruchsgruppen zur emotionalen Identifikation einlädt, Interessenten zum Kauf motiviert und sich bei alldem durch zwei Eigenschaften auszeichnet: Authentizität und Einfachheit. Die Meta-Botschaft der Marke im Rahmen der Auslobung von spezifischem Nutzen und Qualität läuft praktisch immer auf die selbe Narration hinaus:

»Ich, die Marke, bin eine sympathische und hoch angesehene Persönlichkeit, die mit sich selbst im Reinen und daher glaubwürdig, sicher und zuverlässig ist. Von mir bekommst Du genau die Produkte und Dienstleistungen, die Du brauchst, die Du Dir wünschst, die zu Dir passen, die Dich an der von Dir favorisierten Gemeinschaft teilhaben lassen (oder Dich aus der Masse herausheben) und Dein Leben wertvoller, angenehmer und lebenswerter machen. Damit Du so sein kannst, wie Du sein willst, brauchst Du mich, die Marke.«

Diese Botschaft kommt an. Auch wenn alles sonst im Leben ins Wanken, in die Krise und nicht selten auch außer Kontrolle gerät – Wirtschaft, Werte, Beziehungen, Gemeinschaften, Überzeugungen, Perspektiven und last but not least die eigene individuelle Identität, die in „Grand Theft Auto“ normalerweise etwas anders aussieht als am Arbeitsplatz oder zuhause am Küchentisch. Die Marke bleibt – sozusagen im Auge des Orkans der permanenten Veränderungen und Innovationen – in sich gefestigt, glaubwürdig, emotional stabil und berechenbar. Sie ermöglicht Orientierung und Identifikation in Zeiten des radikalen Wandels und der damit einhergehenden individuellen Verunsicherung. Die Marke wird so über ihre ökonomische und kommunikative Funktion hinaus zu einer soziokulturellen Instanz, an der sich die Menschen ausrichten, von der sie sich gerne verführen lassen und der sie sich praktisch unterwerfen.

Allerdings ist das nur eine Interpretation der kommunikativen Funktionalität der Marke. Interessanterweise stellt man aktuell in den USA – dem historischen und faktischen Homeland des modernen Branding – diese Sichtweise in Frage. In seiner jüngsten Veröffentlichung »Aaker on Branding – 20 Principles That Drive Success« rückt der amerikanische Branding-Papst David Aaker von dem zentralen Begriff der Brand Identity ab, die seit Jahrzehnten im Zentrum seiner Betrachtungen stand. An ihre Stelle tritt die Brand Vision. Er führt in diesem Zusammenhang zwei Argumente an: Brand Vision würde eher der neuen strategischen Ausrichtung der Marke entsprechen, und im Übrigen würde Identity von vielen Leuten mit der Visualisierung bzw. dem Erscheinungsbild der Marke gleichgesetzt. Wenn wir Aaker auf diesem Weg nicht folgen, hat das neben sachlichen Argumenten – der kognitiven und emotionalen Funktion der Identifizierung, Wahrnehmung und Wiedererkennung von Marken und ihrer Kommunikation durch ihre Stakeholder sowie der essentiellen wahrnehmungspsychologischen Bedeutung der hiermit verbundenen Prozesse – sicher auch mit der unterschiedlichen Sicht auf die Marke aus europäischem und amerikanischem Blickwinkel zu tun: Europa betont eher die identitätsstiftende Wirkung der Marke, während sie in Amerika primär als Innovationstreiber gesehen wird.

Wie auch immer: Der Stellenwert der Marke als entscheidender Werttreiber und Wachstumsfaktor für Unternehmen steht heute in allen wichtigen Märkten unserer wirtschaftlich globalisierten Welt außer Frage. Wie sich die Marke und ihre Kommunikation weiterentwickeln werden, ist nicht in allen Aspekten klar. Eines kann man jedoch mit Sicherheit sagen: Trotz aller Unkenrufe, die die Marke immer wieder einmal tot sagen, ist »The Brand« im 21. Jahrhundert lebendiger denn je. Nicht zuletzt auf Grundlage eines sich zusehends professionalisierenden Brand Managements ist sie zu einem vitalen und lernfähigen Organismus mutiert, der sich den andauernden wirtschaftlichen, gesellschaftlichen und kulturellen Veränderungen virtuos anpasst und für die Menschen als Versprechen und Materialisierung eines individualisierten und erlebnisorientierten Lifestyles unersetzlich geworden ist.

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