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Zur Digitalisierung von
Markenkommunikation
und Markenmanagement.

Es ist ein Paradigmenwechsel. Die Digitalisierung der Markenkommunikation und die interaktiven Medien verändern die Kommunikation Mensch – Marke von Grund auf. Im Fokus steht jetzt der individuelle, reziproke und mobile Austausch mit der Marke an realen und virtuellen Touchpoints. Dazu muss das Brand Management umdenken: Seine neue Aufgabe ist die Generierung und Distribution von marken- und zielgruppenrelevantem Content, der an sämtlichen Touchpoints der Marke funktioniert und zugleich die Brand Identity sicherstellt. 

 

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Zukunftsaspekte
der Marken-
kommunikation.

Die Digitalisierung der Markenkommunikation geht mit Riesenschritten voran. Doch wo genau geht sie hin? Und was heißt das für die Markeninhaber und ihr Brand Management? Keine Frage: In der Vergangenheit haben sich Zukunftsprognosen aller Art so gut wie immer als ungenau, illusionär oder oft schlichtweg falsch erwiesen.

 

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Anforderungen
an ein zukunftsfähiges 
Brand Management.

Die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden befindet sich in einem Paradigmenwechsel. Eine zunehmend digitalisierte Welt mit immer schnelleren, insbesondere auch dialogischen Kommunikationsformen und einem vermehrt volatilen soziokulturellen Umfeld löst die alten Geschäftsmodelle in Branding und Marketing zwangsläufig ab. 

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Wie Marketing zum Service wird.

Content Marketing wird in Deutschland noch sehr kritisch beäugt. »Das ist alter Wein in neuen Schläuchen« ist eine häufige Feststellung. Der Grund: Agenturen und Unternehmen sind auf den Trend aufgesprungen und eklarieren Werbetexte und Produktbeschreibungen opportunistisch als Content Marketing. Damit verpassen sie jedoch eine große Chance.

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162 Kanäle: 
In welchen lebt Ihre Marke?

Unternehmen könnten Kunden heute ein Einkaufserlebnis über 162 Kanäle bieten – gelingt ihnen das aber auch? Die Realität zeigt, dass die meisten Organisationen an die 80, teils sogar noch mehr Kanäle bespielen, oft aber ohne sich dessen überhaupt bewusst zu sein. Welche Folgen hat das für ein Unternehmen, für dessen Marke?

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Branding mit intelligentem Content.

Wie Unternehmen semantische Technologien für sich nutzbar machen.

Neue Technologien im Web und das Branding. Wo liegen die Zusammenhänge, wo liegen die Möglichkeiten und was ist eigentlich »Semantic Web«? Und warum ist das wichtig, wichtig für Brands und Marketing? Der Versuch einer Klärung.

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Selfservice-Lösungen für Branding und Marketing.

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Content Marketing wird in Deutschland noch sehr kritisch beäugt. »Das ist alter Wein in neuen Schläuchen« ist eine häufige Feststellung. Der Grund: Agenturen und Unternehmen sind auf den Trend aufgesprungen und eklarieren Werbetexte und Produktbeschreibungen opportunistisch als Content Marketing. Damit verpassen sie jedoch eine große Chance.

»Marketing wurde in den letzten Jahrzehnten immer mehr mit Sales verwechselt«, konstatierte Philip Kotler, einer der prägenden Experten des Marketings. Er plädierte mit seiner Definition für eine Rückkehr des Wertschöpfungsgedankens: »Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market – at a profit.« (Kotler)

Vergleicht man diese Definition mit der Content-Marketing-Definition des Content Marketing Institute, fallen tatsächlich Parallelen auf: »Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.« (CMI)

Wertschöpfung und Bedürfnisorientierung als traditionelle und noch immer gültige Marketingwerte definieren das, was Marketing genau wie Content Marketing leisten soll – inkl. ROI. Allerdings zeigen die beiden Definitionen auch essentielle Unterschiede darin, wie die Bemühungen profitabilisiert werden sollen. Kotler beschränkt sich auf Price, Promotion, Product und Place. Content Marketing ist ein ergänzendes Add-on, das auf die Erstellung von mehrwertigen Inhalten als Service fokussiert. Geschuldet ist dies der disruptiven Kraft der Digitalisierung: Es geht beim Marketing – wie in allen anderen Unternehmensbereichen – immer mehr um die Dienstleistung, während das Produkt in den Hintergrund tritt. Content Marketing verkörpert damit die traditionellen Marketingwerte, ergänzt um eine neue Wertschöpfung, und passt sich somit an ein neues digitales Zeitalter an.
     

» Unterschied 1:

Content ist der neue Marketing-Service mit eigenem Wertschöpfungsprozess.

Zusätzlich zum eigentlichen Geschäftsfeld des Unternehmens geht es beim Content Marketing um die siloübergreifende Erstellung von Inhalten als eigenständiges »Service«-Angebot, mit einer besonderen Nutzenkompetenz – natürlich im Kontext der spezifischen Markenhaltung. Daher wird im Zusammenhang mit Content Marketing auch des Öfteren festgestellt, dass Unternehmen und Marken selbst zu Publishern werden – mit dem Ziel, profitables Business im eigentlichen Kerngeschäft zu befeuern.

Schwarzkopf hat so seine Produkt-Website durch ein Online-Magazin für Haarpflege ersetzt. E-Plus berichtet auf »Curved.de« über neue digitale Gadgets. Diese Fälle illustrieren, dass dem Content Marketing mittlerweile der entsprechende Raum gegeben wird – sei es durch eine eigene bzw. neu organisierte redaktionelle Supply Chain, innerhalb der Marketing-Organisationen oder auch durch Ausweitung der Produktionsprozesse.

Content Marketing wird so ein zusätzlicher Bestandteil des Wertschöpfungs-Prozesses in Unternehmen und braucht dafür eigene personelle Ressourcen und Budgets – eine große Barriere. Content Marketing ist aber zugleich auch eine große Chance, den notwendigen Service-Gedanken im Marketing zu etablieren und seine Strukturen zu verändern.
     

» Unterschied 2:

Werbung war Push. Content Marketing ist Pull.

Die hochdynamische Digitalisierung von Medien und Kommunikation hat dafür gesorgt, dass das Marketing sich in den letzten 5 Jahren mehr verändert hat als in den 50 Jahren zuvor.

Die Reichweite für Werbebotschaften muss immer teurer durch Media-Budget erkauft werden, denn im digitalen Zeitalter rollen Informationen wie eine Walze über die Menschen hinweg. Menschen haben so mehr Informationsmöglichkeiten als je zuvor und nutzen sie auch. Hinter der Idee des Content Marketings steht daher ein längst fälliger Paradigmenwechsel: Inhalte bekommen die Aufmerksamkeit und Zuwendung der Menschen nur, wenn es sich für diese lohnt. Content-Ersteller müssen sich im Vorfeld daher intensiver denn je mit ihrer Zielgruppe beschäftigen: Was fehlt ihnen? Was für ein Bedürfnis entsteht aus diesem Mangel? Und was ist der resultierende Bedarf, den man mit Content bedienen kann? Entsprechend durchdacht wird Content so relevant, das Menschen theoretisch sogar bereit wären, dafür zu bezahlen. Ein harter Maßstab, an dem sich Werbung selten messen lässt. Aber mit solchen Inhalten können sich Marken im Wettbewerb positionieren und Menschen mit ihren Geschichten fesseln.

Beispiel Volvo-Trucks: Ist der »Epic Split« nun Content oder nur ein meisterhaft produzierter Werbespot? Die Übergänge sind sicher fließend. Aber die Story bedient implizit tatsächlich einen Mangel und das daraus entstehende Bedürfnis der Zielgruppe: nach Anerkennung. Volvo berichtet gegenüber dem Wall Street Journal: »We need to target not only truck drivers, but future truck drivers. Young people who are facing a choice of a future career.« Daher fokussiert sich Volvo nicht nur auf die Inszenierung zweier Trucks, sondern bedient sich zusätzlich des Action Hero van Damme, einer Kultfigur auch für junge Menschen. Dieser erzählt bei seinem unglaublichen Stunt von den eigenen Höhen und Tiefen seiner Lebensgeschichte. Hinter der abgedunkelten Scheibe der goldenen Trucks entsteht dabei eine Projektionsfläche für die aktuellen und kommenden Trucker, die sich als Underdogs der Straße selbst eine glorreiche Heldentat vollbringen sehen. Wenn das mal kein Balsam für die Seele ist und Motivation, sich selbst hinter das Steuer eines Volvo-Trucks zu setzen.
     

» Unterschied 3:

Beziehung und Reich weite durch Übereinstimmung – statt mit höherem Mediabudget.

Das Beispiel Volvo zeigt: Ein Unternehmen kann wertvollen Content nur für eine fokussierte und gut verstandene Zielgruppe anbieten – am Ende geht es sogar um hochpersonalisierte Ansprache. Denn Menschen suchen nach Übereinstimmung – dafür sorgen die Spiegelneuronen in ihren Köpfen.

Marken, die lernen, welche Werte dem einzelnen Menschen wichtig sind, was ihn antreibt oder welche inneren Konflikte und Bedürfnisse er austrägt, können ihre Beziehung mit ihm intensivieren. Tom Ramsden, Global Brand Marketing Director von Adidas, formulierte die Aktivitäten der Marke zur WM 2014 entsprechend so: »We didn’t do the boom and bust of the ad campaign and now we are seeing the pay-off. The legacy of the World Cup for us will be the followers we have built and continuing the conversation with them.«

So bekommen Marken die motivationale Schubkraft, von der sich Menschen »fesseln« lassen und die sie motiviert, sich mit ihr »auszuweisen« – z. B. durch das »Reinziehen« der Botschaften in die eigene Timeline: Durch Übereinstimmung werden Markenbotschaften viral und erreichen effiziente Reichweite unter Gleichgesinnten.
     

» Unterschied 4:

Wirtschaftlichkeit durch nachhaltige Einbindung in Geschäftsprozesse statt durch kurzfristige Kampagnen.

Tatsächlich besitzt Content Marketing keine kurzfristige Impulskraft, wie man sie von der Werbung erwartet. Das macht die Durchsetzung des Contents als Service in an zunehmend kurzfristigem Erfolg orientierten Unternehmen entsprechend schwer.

Aber Content Marketing ist dennoch kein Selbstzweck. Content Marketing kann in den Geschäftsprozess integriert werden und nachhaltig ROI erwirtschaften. Durch die Interaktion der Marke mit ihrer Zielgruppe lernt das Unternehmen viel über deren Interessen und Bedürfnisse: was ihr wichtig ist, was sie motiviert, wann und wo und in welchem Kontext. Und kann seine Produktentwicklung entsprechend anpassen.

E-Plus generiert über das Online-Magazin »Curved« Daten und Wissen über mobile Lifestyler. Durch die Resonanz der Leser auf die Artikel über Samsung, Apple & Co erfährt E-Plus, welche anstehenden Gadgets die Menschen interessieren. Diese kann E-Plus konkurrenzlos in neuen Produktbündeln anbieten (z. B. Tarif plus iPhone kombiniert mit Garmin Headup-Display), ohne sich im Preiskampf um Flatrates mit dem Wettbewerb aufzureiben.

     

Fazit: Content Marketing – als Bestandteil moderner Markenführung – macht Marketing zum Service – durch Inhalte mit explizitem Nutzen, impliziter motivationaler Übereinstimmung zwischen Marke und Mensch und einem eigenen Wertschöpfungsprozess.

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