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EDITORIAL

Günther Misof

Wir kommunizieren heute anders als früher. Das gilt für Menschen wie für Marken.

Wann genau hat es angefangen? Vielleicht 1993, als mit Mosaic und bald darauf Netscape die ersten Internet-Browser angeboten wurden, die Anwendern ohne Programmierkenntnisse die interaktive Kommunikation im World Wide Web ermöglichten. Oder 1998, als die auf einem neuen Algorithmus basierende Suchmaschine von Google ans Netz ging. Oder 2006, als Facebook für normale Internetnutzer geöffnet wurde. Oder 2007, als Steve Jobs in einer Keynote das erste iPhone vorstellte. Wie auch immer: Die Kommunikationsstrukturen und unser Kommunikationsverhalten haben sich von Grund auf verändert. Wir kommunizieren heute anders als früher: Direkt. Individuell. Schnell. Interaktiv. Reziprok. Mobil. Und das alles auf Grundlage digitaler Technik.

Das neue digitale Zeitalter hat die Markenkommunikation in jeder Hinsicht revolutioniert. Zeitgemäße  Markenkommunikation läuft über eine stetig wachsende Zahl an Touchpoints, spricht die Adressaten zunehmend individuell an, öffnet sich ihren spontanen Wünschen und Rückmeldungen und zielt dabei auf ein möglichst umfassendes und konsistentes Markenerlebnis. Die Marke wird im digitalen Zeitalter das, was sie schon immer sein wollte, aber aus technischen Gründen früher nur unzulänglich realisieren konnte: ein ständiger Begleiter, ein guter Partner, ein Freund, ein Mitglied der Familie.

Die neue Perspektive der digitalisierten Markenkommunikation erfordert ein radikales Umdenken der Markeninhaber. Für Unternehmen, die im Wettbewerb bestehen wollen, ist ein Brand Management auf Höhe der Zeit überlebensnotwendig. Sowohl die Bedienung einer ständig wachsenden Zahl von Touchpoints als auch die zunehmende Individualisierung der Kommunikation bedeuten eine neue Qualität an Aufwand und Komplexität, denen sich die Markenführung strategisch wie operational stellen muss. Das hat eine organisatorische sowie technische Seite: Zum einen müssen die Rollen, Verantwortlichkeiten und Prozesse im Brand Management neu definiert und das Zusammenspiel mit den richtigen Instrumenten orchestriert werden. Diese Struktur bietet wiederum die notwendige Grundlage, sich dem nicht ganz trivialen Thema »Content« zu widmen und ein intelligent konzipiertes Content Supply Chain Management aufzusetzen. Es geht also darum, marken- und zielgruppenrelevante Inhalte in adäquater Form so aufzubereiten, dass sie an die unterschiedlichsten Touchpoints ad hoc ausgeliefert werden können und zudem bei Bedarf und je nach Anforderung wiederverwendbar sind.

Ziel ist es, die nötigen Voraussetzungen zu schaffen, um auf dieser Grundlage die Kommunikation der Marke – entlang der strategischen sowie operativen Vorgaben – konsistent, zielgruppenrelevant, zeitgemäß und zukunftsfähig zu regeln, zu planen und umzusetzen.

Für die zweite Ausgabe unserer Brand Management Review haben wir Gastautoren aus unterschiedlichen Unternehmen und Arbeitsfeldern gewinnen können, die mit ihren Meinungen und Ansätzen zur Klärung dieses komplexen Themas beitragen.