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Zur Digitalisierung von
Markenkommunikation
und Markenmanagement.

Es ist ein Paradigmenwechsel. Die Digitalisierung der Markenkommunikation und die interaktiven Medien verändern die Kommunikation Mensch – Marke von Grund auf. Im Fokus steht jetzt der individuelle, reziproke und mobile Austausch mit der Marke an realen und virtuellen Touchpoints. Dazu muss das Brand Management umdenken: Seine neue Aufgabe ist die Generierung und Distribution von marken- und zielgruppenrelevantem Content, der an sämtlichen Touchpoints der Marke funktioniert und zugleich die Brand Identity sicherstellt. 

 

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Zukunftsaspekte
der Marken-
kommunikation.

Die Digitalisierung der Markenkommunikation geht mit Riesenschritten voran. Doch wo genau geht sie hin? Und was heißt das für die Markeninhaber und ihr Brand Management? Keine Frage: In der Vergangenheit haben sich Zukunftsprognosen aller Art so gut wie immer als ungenau, illusionär oder oft schlichtweg falsch erwiesen.

 

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Anforderungen
an ein zukunftsfähiges 
Brand Management.

Die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden befindet sich in einem Paradigmenwechsel. Eine zunehmend digitalisierte Welt mit immer schnelleren, insbesondere auch dialogischen Kommunikationsformen und einem vermehrt volatilen soziokulturellen Umfeld löst die alten Geschäftsmodelle in Branding und Marketing zwangsläufig ab. 

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Wie Marketing zum Service wird.

Content Marketing wird in Deutschland noch sehr kritisch beäugt. »Das ist alter Wein in neuen Schläuchen« ist eine häufige Feststellung. Der Grund: Agenturen und Unternehmen sind auf den Trend aufgesprungen und eklarieren Werbetexte und Produktbeschreibungen opportunistisch als Content Marketing. Damit verpassen sie jedoch eine große Chance.

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162 Kanäle: 
In welchen lebt Ihre Marke?

Unternehmen könnten Kunden heute ein Einkaufserlebnis über 162 Kanäle bieten – gelingt ihnen das aber auch? Die Realität zeigt, dass die meisten Organisationen an die 80, teils sogar noch mehr Kanäle bespielen, oft aber ohne sich dessen überhaupt bewusst zu sein. Welche Folgen hat das für ein Unternehmen, für dessen Marke?

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Branding mit intelligentem Content.

Wie Unternehmen semantische Technologien für sich nutzbar machen.

Neue Technologien im Web und das Branding. Wo liegen die Zusammenhänge, wo liegen die Möglichkeiten und was ist eigentlich »Semantic Web«? Und warum ist das wichtig, wichtig für Brands und Marketing? Der Versuch einer Klärung.

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Selfservice-Lösungen für Branding und Marketing.

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Die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden befindet sich in einem Paradigmenwechsel. Eine zunehmend digitalisierte Welt mit immer schnelleren, insbesondere auch dialogischen Kommunikationsformen und einem vermehrt volatilen soziokulturellen Umfeld löst die alten Geschäftsmodelle in Branding und Marketing zwangsläufig ab. 

Unternehmen werden vor die große Herausforderung gestellt, ihr Brand Management prozessual und organisatorisch so aufzustellen, um dieser Komplexität im Sinne einer einheitlichen Markenpräsenz gerecht zu werden, ihre Marke dauerhaft zu sichern und sie möglichst effizient handhabbar zu machen. 

Was ist unternehmensseitig konkret zu tun? Vor welche Herausforderungen werden Unternehmen in der heutigen Zeit gestellt, und welche Ansatzpunkte bieten sich an, um die eigene Marke mittels eines zeitgemäßen Brand Managements dauerhaft und effizient zu führen?

Ein zukunftsfähiges Brand Management –
die fünf größten Herausforderungen und Ansatzpunkte:

» Zielgruppenverständnis überdenken und erweitern.

Selbstredend: das richtige Zielgruppenverständnis ist die Grundvoraussetzung für jede erfolgreiche Markenführung. Wie bereits eingangs erwähnt und längst bekannt, ist der Kommunikationsfluss zwischen Unternehmen und ihren Zielgruppen zunehmend komplexer und schneller geworden. Ausschlaggebend dafür war und ist vornehmlich das veränderte Kommunikationsverhalten der Zielgruppen. Beginnend mit der Rollenverteilung, die längst nicht mehr so eindeutig ist, wie sie früher einmal war. Wer ist Sender? Wer Empfänger? Wer startet die Kommunikation? Und mit welchen Inhalten? Kann man heutzutage noch von Zielgruppe sprechen, wenn diese nicht eindeutig erreicht werden kann? Und welches Beziehungsgeflecht besteht heutzutage zwischen Konsumenten und Marke? Wie und in welcher Form entsteht Markenbindung?

Genau dieses Thema – »Brand-Customer-Relationship« – wurde jüngst durch die GfK-Forscher unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: Marke wird immer mehr zum Teil des Lebens für die Menschen. »Wir sollten vielmehr den Menschen als den Konsumenten betrachten.« (GfK-Insight-Summit, April 2014) Unter dem neuen Ansatz »Share of Life« wird der Mensch in den Mittelpunkt gerückt, wird die Relevanz der Produkte für das Leben betrachtet, man berücksichtigt die gemeinsamen Werte und baut auf einer beziehungsorientierten Positionierung auf. Doch wie jede Beziehung verändert sich auch die Beziehung zwischen Konsument und Marke im Laufe der Zeit. Persönliche Erfahrungen, neue Lebenssituationen, das Umfeld der Menschen oder auch die Marketingaktivitäten des Unternehmens verändern das bestehende Beziehungsgeflecht.

Die Gefahr besteht, den Kunden – nachdem er an die Marke herangeführt wurde – aus den Augen zu verlieren, weil Unternehmen sich zu sehr auf die nachwachsende Generation konzentrieren. Zudem verhalten sich Zielgruppen multioptional, immer öfter losgelöst von Raum und Zeit. Es gibt also deutlich mehr Touchpoints zwischen Nutzer und Medium. Die Herausforderung für das Marketing besteht heutzutage darin, die Zielgruppe beständig zu begleiten und mit entsprechender, für die Zielgruppen relevanter und kanalübergreifender Kommunikation dauerhaft an die Marke zu binden.

Ein weiterer Aspekt, den es zu berücksichtigen und entsprechend zu bedienen gilt, sind interkulturelle Unterschiede der Zielgruppen. Gute Markenkommunikation muss nicht nur inhalts- und CD-konsistent und aufmerksamkeitsstark inszeniert sein, sondern insbesondere auch Zielgruppenrelevanz implizieren. Es wäre mehr als sträflich und schädlich für jede Markenkommunikation, kulturelle Unterschiede und dementsprechende verschiedenartige Anforderungen an Kommunikation und Themen zu ignorieren und die Kommunikation »über einen Kamm zu scheren« – sprich, sich lediglich auf einheitliche Motive und Botschaften im globalen Kontext zu konzentrieren.

Eine weitere Herausforderung: die zunehmend dialogische Kommunikation. Das Positive vorweg: Im Speziellen soziale Medien geben besser als andere Kanäle die Wünsche und Befindlichkeit der adressierten Zielgruppe wieder. Eine Chance für Unternehmen, dieses Feedback für sich zu nutzen und mittels dialogischer Kommunikation – da sonst die Markenidentität zunehmend von der Community geprägt wird – emotionale Markenbindung zu erreichen und bestenfalls die Community als Markenbotschafter zu gewinnen. Eine rein informelle Kommunikation reicht hier nicht aus.

Vor all diesen genannten Herausforderungen stellt sich nun die Frage: Wie muss die Markenkommunikation im Brand Management organisiert sein – inhaltlich wie auch organisatorisch, – um diesen Anforderungen dauerhaft gerecht zu werden?

» Content – die passende Botschaft generieren und kanalisieren.

Die stete Erreichbarkeit und Abrufbarkeit von Informationen, die heutzutage Konsumenten ihren Marken abverlangen, bedingt eine ebenfalls konstante Bereitstellung aktueller und insbesondere für die Zielgruppe relevanter Informationen.

 Zudem ruft die Zunahme der Touchpoints einen flexiblen und adaptiven Umgang mit den Inhalten der Markenkommunikation auf den Plan. Welcher Inhalt über welchen Touchpoint kommuniziert wird, hängt von den Möglichkeiten und Präferenzen des Empfängers ab. Die Wechselwirkung von Touchpoint, Inhalt und Empfänger wie auch die sich in diesem Zusammenspiel ständig ändernden Optionen erfordern eine schnelle und kostengünstige Versorgung mit Inhalten. Die übergeordnete inhaltliche Frage lautet dabei nicht, wie man die Konsumenten am besten erreicht, sondern wie die Interaktion mit der Marke ihr Leben vereinfacht und nutzenbringend eingesetzt werden kann. Die prozessual-organisatorische Frage, die sich Unternehmen stellen müssen lautet: Wie steuere ich diesen Versorgungs- und Verteilungsvorgang von relevanten Inhalten?

Die Antwort lautet: mit der Einrichtung eines Content Supply Chain Managements.

Schon alleine aufgrund der Komplexität, Handhabbarkeit und dauerhaften Kontrolle einer konsistenten Markenkommunikation muss Content bzw. themenspezifische Inhalte durch das Brand Management zentralisiert bereitgestellt werden.

Mittels des Content Supply Chain Managements wird Content flexibel organisiert und verteilt. Es gilt, zielgruppenrelevante, nutzenbringende und benutzerfreundliche Aufbereitung der Inhalte zu generieren und Markenbotschaften schlüssig und kanalübergreifend zu vernetzen.

Voraussetzung hierfür ist, technisch gesehen, dass diesem ein Regelwerk unterliegt, aus dem hervorgeht, in welchem Kontext welche Inhalte dargestellt werden und wie diese im Layout verortet werden. Die Ausgabe von Inhalten auf eine Vielzahl der digitalen Touchpoints mit unterschiedlichsten Darstellungsgrößen und Bandbreiten lässt sich mittels Adaptive Design und unterschiedlichsten Softwarelösungen inzwischen automatisch realisieren.

Werden darüber hinaus noch Inhalte so aufbereitet, dass sie durch automatische Modifikation wiederverwendbar für unterschiedlichste Touchpoints einsetzbar sind, so trägt man nicht nur einer konsistenten Markenpräsenz Rechnung, sondern erlangt ebenfalls eine deutliche Effizienzsteigerung im Brand Management.

Anvisiertes Ziel ist es, Synergieeffekte zwischen den einzelnen Touchpoints zu generieren, sodass sich übergeordnet und kontinuierlich eine konsistente Markenkommunikation/-botschaft in die Tagesroutine des Kunden eingliedert.

» Keine dauerhafte Markenführung ohne Strukturen.

Um die o. g. Markenkommunikation aus eigener Kraft wirksam und dauerhaft steuern zu können, benötigt man geeignete Strukturen innerhalb des Unternehmens. Strukturen meint: Prozesse, Ressourcen und Instrumente sinnvoll miteinander zu orchestrieren und im Unternehmensumfeld fest zu verankern, damit sich für alle Beteiligten das operative Markenmanagement analog der strategischen Markenvorgaben unternehmensweit umsetzen lässt – und das schnell, effizient und nachhaltig. Das Ergebnis dieser Strukturen sind Transparenz, Sicherheit und Kontrolle – inhaltlicher wie auch visueller Art – sämtlicher Branding- und Markenaktivitäten.

» Branding & Marketing als »unified whole« umsetzen.

Schnelligkeit und Komplexität der heutigen Markenkommunikation bedeuten für das Brand Management kürzere Intervalle, nicht nur in der operativen Justierung, sondern auch bei der strategischen Ausrichtung der Marke. Man muss schneller reagieren und neue Vorgaben kurzfristig umsetzen. Im Umkehrschluss heißt das: Es ist unzureichend, die strategische wie auch die operationelle Markenführung im Unternehmen, also die Bereiche Branding und Marketing, lediglich als »einheitliches Ganzes« zu begreifen. Diese beiden Säulen der Markenführung müssen auch strukturell miteinander verankert und umgesetzt werden.

» Aufbau- und Ablauforganisation einer zeitgemäßen Markenführung.

Nur: Wie befähigt man die Protagonisten einer Marke, im Sinne der strategischen Vorgaben adäquat agieren zu können und langfristig einen markenkonsistenten Auftritt zu sichern? Die Erzeugung, Festigung und Sicherung der Brand Identity unterliegt, eingebettet in die unternehmensseitigen Strukturen, einem dreistufigen Prozess.

Im ersten Schritt werden Rahmenbedingungen geschaffen und zentralisiert denjenigen zur Verfügung gestellt, die mit der Marke arbeiten. Diese Rahmenbedingungen (Framing) sind, neben strategischen und operativen Vorgaben, Budget, Zeit, Ressourcen, Hilfsmittel und Support, Instrumente, kanalspezifische und technische Vorgaben, relevante Medien und Daten sowie Best-Practice-Beispiele. Durch die Zentralisierung (bspw. Brand Portal) sind diese Informationen aktuell pflegbar, effizient und unternehmensweit abrufbar und dauerhaft gesichert.

Im zweiten Schritt müssen markenrelevante Maßnahmen mit Blick auf die unterschiedlichen Touchpoints umgesetzt werden (Operating). Aufgaben wie Konzeption, Layout, Entwicklung, Briefing, Übersetzungen, Distribution und Bereitstellung von Inhalten u. v. m. müssen seitens des Brand Managements erfüllt und möglichst viele relevante Arbeitshilfen bereitgestellt werden. Dazu müssen die betreffenden Prozesse konsolidiert, standardisiert und – sofern möglich – automatisiert werden, um neben Effizienzsteigerung Prozessstabilität und Qualitätssicherung zu erreichen.

Der dritte Schritt dient dazu, sowohl die Effektivität des strategischen Brand Managements als auch die Effizienz des operativen Brand Managements betrachten zu können. Mittels einer Ergebnis-Performance-Analyse und Prozess-Performance-Analyse und vorangegangener KPI-Bestimmungen wird über das Dashboarding der Erfolg der unterschiedlichsten Maßnahmen erfasst, aufbereitet, dargestellt, zur Optimierung künftiger Maßnahmen analysiert und ggf. erneut in die Framing-Phase überführt. Auf diese Weise werden mögliche Schwachstellen im Brand Management ermittelt, und die gewonnenen Erkenntnisse dienen so anschließend der Optimierung und Adaption der strategischen Vorgaben für die Marke.

Fazit

Weiterhin zukunftsfähig bleiben ausschließlich die Unternehmen, die Markenführung zukünftig noch stärker als wesentlichen Bestandteil der Unternehmensführung verstehen und die Bereiche Branding und Marketing entsprechend organisatorisch und strukturell miteinander verankern.

Wer die Stakeholderbedürfnisse kennt, auf sie eingeht und wer in Echtzeit Nachfragesignale von allen Touchpoints kombiniert, versteht die Customer Journey des einzelnen Kunden und kann diese in Sekundenbruchteilen personenrelevant beliefern.

Voraussetzung dafür ist die Zentralisierung von zielgruppenrelevantem Content, eingebettet in ein Regelwerk, das Contentmodifikation sowohl inhaltlicher wie auch visueller Art je nach Kommunikationsmedium und Zielgruppenrelevanz vornimmt.

Und wer die richtigen Rahmenbedingungen und Instrumente vorhält, um die Protagonisten einer Marke zu befähigen, im Sinne der strategischen Vorgaben agieren zu können, versteht es, zeitgemäß, effizient und nachhaltig Brand Management betreiben zu können – im Sinne einer dauerhaften Markenführung.

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